Quelles perspectives pour les marques et les retailers avec la fin des cookies tiers ?

Initialement prévue fin 2022 Google a finalement reporté à 2023 la fin de la prise en charge des cookies tiers. Cette décision est un véritable séisme dans l’univers du marketing digital pour toutes les entreprises pour qui le web a pris une part considérable de leurs activités, avec des conséquences sur de nombreuses dimensions.

Pour bien en comprendre les effets collatéraux, il est nécessaire de mettre en perspective les cookies avec les autres données exploitées par les acteurs du digital. 

Pour commencer, voici les différents types de données :

• La donnée propriétaire (First party)

Il s’agit de la donnée client collectée lors d’un achat et nécessaire à la livraison du produit ou service de l’entreprise. Par exemple la liste des clients d’un e-commerçant.

• La donnée partenaire (Second party)

Les données détenues par une autre entreprise utilisées dans le cas de partenariats entre 2 entreprises. 

• La donnée tierce (Third Party)

Les données collectées et vendues par des entreprises, notamment les agrégats de cookies, qui sont principalement utilisées pour cibler des affichages publicitaires en ligne.

• La donnée publique 

Les données disponibles publiquement comme celles fournies par l’OFS en Suisse, ou encore les données météorologiques, financières.

La fin des données tierces représente donc un réel blocage pour les entreprises qui collectent et commercialisent des données (cookies), mais c’est aussi une réduction importante, pour les e-commerçants, des capacités de ciblage et de modélisation des parcours client. 

L’inflation des coûts de prospection en ligne est l’un des premiers effet de la fin des cookies tiers et de la limitation des échanges entre plateformes :

Moins de ciblage = Moins de pertinence = plus de coût pour un même résultat. 

L’un des exemples les plus marquants de cette évolution est arrivé en 2021, lorsque Apple a décidé de limiter le suivi publicitaire des applications, les coûts de diffusion et d’acquisition sur les applications telles que Facebook ou Instagram ont augmenté de près de 30%, parfois plus selon nos observations. 

Alors que les échanges de données entre les grands acteurs de la publicité en ligne étaient le fer de lance de leurs services publicitaires, ce changement de pratique risque de faire évoluer les priorités des entreprises pour réduire l’inflation des coûts d’acquisition. 

Dans cette révolution du marché publicitaire en ligne et l’augmentation des coûts d'acquisition, quelles sont les nouvelles pistes pour tous les acteurs ? Voici nos pronostics :

L’acquisition de données propriétaires comme priorité

Augmenter le volume des données propriétaires des entreprises sera probablement une priorité dans les mois et années à venir. En effet, si les entreprises créent de trop grandes dépendances avec les services publicitaires de Facebook ou Google (ce qui est le cas aujourd’hui) la rentabilité des opérations de ecommerce risque d’être de plus en plus compliquée à atteindre à l’avenir. Les coûts augmenteront au fil du temps et les campagnes de collecte de données clients respectueuses des nouvelles règles en vigueurs (LPD pour la Suisse) nécessiteront créativité et valeur ajoutée, des éléments clés de la rentabilité des opérations e-commerce dans le futur.

Diversifier les sources de données et les partenariats 

Dépendre de Google ou de Facebook pour une activité de e-commerce ne sera possible que pour certaines entreprises. Probablement celles qui ont les capacités financières et les niveaux de marges adéquats. 

Mais les marchands vont devoir s’interroger sur de nouvelles sources de données. Il y a fort à parier que certaines innovations publicitaires tels que le e-Retail Média ou les opérations de co-marketing se développeront car elles offrent de nouvelles possibilités pour toucher des nouveaux clients sans l’aide des GAFAM.

Les CRM, CDP ou encore DMP des outils à intégrer

Aujourd’hui en Suisse, près de 50% des entreprises ne disposent pas de CRM. La gestion des données propriétaires, du premier contact à la vente a donc encore de grandes marges de progression. Ces outils et plateformes sont encore trop peu priorisés dans les investissements des entreprises alors qu’ils sont de formidables opportunités pour réduire la dépendance à des tiers et permettent de se réapproprier les données et de développer la fidélisation et le ré-achat.

Marque ou retailer, chaque acteur trace sa voie vers le succès. Tous sont conscients que la gestion de la data entre marques et e-retailers/marketplace et l’avènement des technologies retail media apporte une nouvelle approche de la mesure et de l'attribution. La relation avec le consommateur, dans le respect de la vie privée, doit s’enrichir pour produire un échange mutuel de valeur.

* Jérôme Amoudruz est cofondateur et CEO de BRSL, Brand Retail Media solutions en Suisse.