En 2020, les GAFAM – Google, Facebook et Amazon en tête – ont encore une fois capté la majorité des investissements publicitaires (et de leur si timide croissance). Cela prouve sans doute que l’écrasante majorité des marques, dont les plus grands annonceurs mondiaux, y demeurent massivement concentrés. Ces derniers sont certainement attirés par l’impressionnant reach que ces mastodontes sont à même de leur offrir. Mais les résultats sont-ils vraiment au rendez-vous ?
La q
uestion mérite d’être posée car au-devant de ces grosses machines, la cacophonie est telle que le consommateur ne voit plus les publicités qui s’affichent sur l’écran de son smartphone. La raison est que, outre la pression publicitaire inhérente à ces environnements, chez ces acteurs, le consommateur n’est pas un client, mais un utilisateur, ce qui change beaucoup de choses. Les offres qu’on lui affiche n’ont plus rien de particulier, mise à part la supposition qu’il y sera attentif de par son historique d’achat, son profil socio-démographique ou ses likes.
Passer de l’utilisateur au client et renouer avec le ROI
Une alternative bien plus qualitative et pertinente s’offre désormais aux annonceurs : le digital retail media, c’est-à-dire l’achat média chez les e-commerçants et en-dehors des GAFAM. Ce modèle procure aux marques une qualité de données et d’inventaires inégalée pour une raison toute simple : face au message publicitaire se trouve un individu qui a accepté d’être là, qui est fidélisé parce qu’il aime son commerçant et parce qu’il est en quête d’offres pertinentes, en cohérence avec son parcours d’achat. Le Graal de toute campagne – s’adresser à la bonne personne au bon moment avec le bon message – est (là enfin) la promesse de ce modèle.
Prenons l’exemple d’un opérateur téléphonique. Ce dernier peut tout à fait réserver des espaces dans ses newsletters clients ou dans son site web pour diffuser des campagnes d’annonceurs ne faisant pas du tout partie de son écosystème. S’il est certain que cet acteur a peu de probabilités d’être en contact avec un fabricant de chocolat, il est tout aussi sûr que ses clients seront ravis d’accéder à des promotions que l’on ne trouve nulle part ailleurs à Pâques. Les opérations premium de cobranding trouvent dans le digital retail media l’environnement idéal.
Bien entendu, les marques peuvent tout à fait développer cette relation avec leurs distributeurs officiels habituels. C’est ainsi qu’une place de marché spécialisée dans la beauté aura tout intérêt à diffuser les campagnes des produits qu’elle représente. Avec ses marques bénéficiant d’une plus grande notoriété grâce aux campagnes, la plateforme sera doublement récompensée : elle facturera son inventaire au CPM et augmentera les chances de réaliser des ventes incrémentales par ricochet. La marque quant à elle s’assurera de capter à la fois des ventes et du trafic dans son site.
Les distributeurs deviennent des médias, les médias deviennent des distributeurs
Le digital retail media n’est pas un levier exclusif des marchands. Les marques médias peuvent, elles aussi, générer de nouvelles lignes de revenus grâce à ce modèle, en permettant aux annonceurs de diffuser des contenus exclusifs à leurs bases d’abonnés.
Bien que ses performances aient été maintes fois démontrées, le digital retail media n’est pas non plus réservé aux seules campagnes visant la performance. Une marque peut très bien s’en servir pour développer sa notoriété. Les deux modèles vont de pair. Le tout dans un environnement 100 % brand safe.
* Jérôme Amoudruz est cofondateur et CEO de BRSL, Brand Retail Media solutions en Suisse.
